ホワイトペーパーとは？作り方6ステップ・構成例・制作費用・リード獲得【2026年版】

この記事の監修者

齊藤 真也

株式会社ファーストネットジャパン 代表取締役

1998 年創業時からアプリ開発・Web マーケティング・フルリモート SES・ホームページ制作・翻訳・グラフィックデザインなど幅広い IT／クリエイティブ領域を手がけ、4,000 件超のプロジェクトを統括。セキュリティ対策・SEO・システム開発から中小企業のWeb戦略支援まで、技術とデザインの両面でクライアントの課題解決を27年以上にわたり支援してきた。
大阪本社・東京オフィスの2拠点体制で、全国の企業のデジタル化をサポート。
高松市出身。座右の銘は「圧倒的努力」。

ホワイトペーパーとは、見込み客が抱えている課題の解決に役立つ情報をまとめ、Webサイトから無料でダウンロードしてもらう資料です。特にBtoBマーケティングでは、会社名やメールアドレスなどを取得し、リード（見込み客）獲得につなげる施策として活用されます。

ただし、ホワイトペーパーはPDFを作るだけでは成果につながりません。「誰に・何を伝えるか」を決め、ダウンロード用ページ、CTA、入力フォーム、ダウンロード後のフォローまで一連の導線として設計することが重要です。

まず全体像を整理すると、次のようになります。

この記事では、ホワイトペーパーの意味・種類・作り方6ステップから、構成例、ページ数、タイトルの付け方、制作費用、成果測定まで、1998年創業・4,000件超の制作実績を持つWeb制作会社の実務視点で解説します。

ホームページの新規制作・リニューアルを検討されていますか？

ファーストネットジャパンでは、1998年の創業から培ってきた知見・経験を基に、ホームページ作成・集客のお手伝いなど総合的にWebのお困りごとをサポートしています。
Webに関することならまずは当社にお問い合わせください。

実績豊富な
ホームページ制作会社なら
こちらをクリック

ホワイトペーパーとは？マーケティングでの意味と役割

ホワイトペーパーは、もともと政府や公的機関が発行する調査・報告書である「白書」を指す言葉です。

Webマーケティングの分野では意味が変化し、企業が見込み客に対して有益な情報を提供する資料を指すことが一般的です。

例えば、次のような資料があります。

• 業界の課題と解決方法をまとめた資料
• 業務改善のチェックリスト
• サービス導入事例
• 市場調査・アンケート結果
• 製品・サービスの比較資料
• 初心者向けの入門ガイド

Webサイト上にダウンロードページを用意し、メールアドレスや会社名などを入力してもらうことで、匿名だったサイト訪問者を見込み客として把握できるようになります。

営業資料・カタログとの違い

営業資料やカタログとホワイトペーパーの大きな違いは、情報の中心が「企業」なのか「読者」なのかという点です。

最初から自社サービスを売り込むのではなく、まず読者に役立つ情報を提供し、その解決手段の一つとして自社サービスを紹介するのが基本です。

ホワイトペーパーがBtoBのリード獲得に向いている理由

BtoBの商品・サービスは、ホームページを一度見ただけですぐ問い合わせるとは限りません。

特にシステム開発、Web制作、コンサルティングなど検討期間が長いサービスでは、担当者が情報収集し、社内で比較・検討したうえで問い合わせるケースが一般的です。

そのため「今すぐ問い合わせるほどではないが、情報は欲しい」という層との接点を作れるホワイトペーパーが有効になります。

問い合わせより低いハードルで接点を作れる

問い合わせフォームに入力することは、ユーザーにとって「営業されるかもしれない」という心理的な負担があります。

一方、「無料資料をダウンロードする」という行動であれば、情報収集段階のユーザーでも比較的行動しやすくなります。

見込み客の課題を把握しやすい

ダウンロードされたホワイトペーパーのテーマを分析すると、見込み客が何に困っているかを推測できます。

例えば「ホームページリニューアルのチェックリスト」をダウンロードした企業であれば、サイトリニューアルを検討している可能性があります。

その後のメール配信や営業活動も、興味関心に合わせて設計しやすくなります。

営業活動を仕組み化できる

ホワイトペーパー、ランディングページ、入力フォーム、メール配信まで仕組みを構築すれば、営業時間外でもリードを獲得できます。

営業担当者が最初から一件ずつアプローチするのではなく、Webサイトで見込み客を集め、興味度の高い企業へ営業する仕組みを作れることがメリットです。

ホワイトペーパーの主な種類8タイプ

ホワイトペーパーは目的や見込み客の検討段階に合わせて内容を変えることが重要です。

重要なのは「たくさん作ること」ではなく、ターゲットの検討段階に合った資料を用意することです。

情報収集段階には入門資料やノウハウ、具体的な比較検討段階には事例やサービス資料というように使い分けます。

ホワイトペーパーの作り方6ステップ

成果につながるホワイトペーパーは、次の6ステップで作成します。

STEP1：ターゲットとペルソナを決める

最初に「誰に読んでもらう資料なのか」を決めます。

例えば同じホームページ制作でも、経営者とWeb担当者では知りたい内容が異なります。

経営者であれば費用対効果や売上への影響が重要ですが、Web担当者であれば制作工程、CMS、運用方法、社内体制などが重要になる可能性があります。

対象読者を絞るほど、タイトルや内容も具体的になります。

STEP2：読者の課題からテーマを決める

自社が伝えたいことではなく、読者が知りたいことからテーマを決めます。

テーマを考える際は、営業担当者が日頃よく聞かれる質問、問い合わせ内容、検索キーワード、既存顧客が契約前に抱えていた悩みなどが参考になります。

STEP3：構成を作る

本文を書く前に、資料全体の流れを設計します。

一般的には、次の流れにすると整理しやすくなります。

表紙 → この資料で分かること → 目次 → 課題 → 原因 → 解決方法 → 具体例・チェックリスト → 自社サービス → 問い合わせ先 → 会社概要

いきなり自社サービスの説明から始めるのではなく、まず読者に役立つ情報を十分に提供することがポイントです。

STEP4：本文を作成する

Web記事以上に、短時間で理解できる文章を意識します。

長い文章を詰め込むのではなく、見出し、箇条書き、図表、イラストなどを使って情報を整理します。

また、自社独自の経験、調査データ、チェック項目、事例などを加えると、他社資料との差別化につながります。

STEP5：デザインを整える

内容が良くても、文字が小さい、情報量が多すぎる、ページごとにデザインが違うと読みにくくなります。

タイトル、見出し、本文、図表などのルールを統一し、1ページに情報を詰め込みすぎないことが重要です。

特に表紙はダウンロードページ上で表示されるため、資料タイトルとともにダウンロード率へ影響する重要な要素です。

STEP6：ランディングページとフォームを作る

ホワイトペーパーが完成しても、ダウンロードしてもらう仕組みがなければリードは獲得できません。

必要になるのは主に次の要素です。

• ホワイトペーパーを紹介するランディングページ
• 資料内容が分かる表紙や概要
• ダウンロード用CTA
• 入力フォーム
• 送信完了ページ
• 資料ダウンロードまたは自動返信メール
• アクセス解析・CV計測

ホワイトペーパー制作とWebサイト制作を別々に考えるのではなく、ダウンロードまで一つの導線として設計することが重要です。

成果が出るホワイトペーパーの構成テンプレート

何を書けばよいか迷う場合は、次の基本構成から始めると作りやすくなります。

ホワイトペーパーのページ数は何ページがよい？

ホワイトペーパーに決められたページ数はありません。

最初に作成するのであれば、10〜20ページ程度を一つの目安として、テーマに必要な情報量に応じて調整すると作りやすいでしょう。

ページ数を増やすこと自体が目的ではありません。10ページでも読者の課題を十分解決できれば問題ありませんし、調査レポートなどでは20ページ以上になる場合もあります。

重要なのは「ダウンロードしてよかった」と感じてもらえる情報量です。

ダウンロードされるタイトルの付け方

ホワイトペーパーのタイトルでは、資料の内容だけでなく「誰に」「何が分かるのか」を明確にします。

例えば「ホームページ制作について」というタイトルよりも、「ホームページリニューアルで失敗しない20のチェックポイント」のほうが、内容を具体的にイメージできます。

タイトルを考える際は、次の要素を組み合わせると作りやすくなります。

• 対象読者
• 具体的な課題
• 得られる情報・結果
• 数字
• チェックリスト、事例、入門ガイドなど資料形式

検索広告やSEO記事と同様に、タイトルによってクリックやダウンロードの反応が変わるため、公開後に改善することも重要です。

ホワイトペーパーの成果を測るKPI

ホワイトペーパーは、ダウンロード数だけを確認していても成果を正しく評価できません。

「どこから流入し、どこで離脱し、最終的に何件商談につながったか」を段階ごとに計測します。

例えばダウンロードページへのアクセスが少なければ集客施策を改善します。アクセスはあるのにダウンロードされなければ、タイトル、資料内容、CTA、フォームなどを見直します。

ダウンロード数は多いのに商談につながらない場合は、獲得後のフォロー方法や資料テーマとターゲットのずれを確認します。

ホームページの新規制作・リニューアルを検討されていますか？

ファーストネットジャパンでは、1998年の創業から培ってきた知見・経験を基に、ホームページ作成・集客のお手伝いなど総合的にWebのお困りごとをサポートしています。
Webに関することならまずは当社にお問い合わせください。

実績豊富な
ホームページ制作会社なら
こちらをクリック

ホワイトペーパーで成果が出ない5つの原因

ファーストネットジャパンではホームページ制作やWebマーケティングをご支援するなかで、「資料を作ったものの問い合わせにつながらない」というご相談を受けることがあります。

その場合、資料そのものではなく、前後の導線に問題があることも少なくありません。

1. ターゲットが広すぎる

「すべての企業に役立つ資料」を目指すほど、内容が一般論になりやすくなります。

業種、企業規模、担当者、課題などを絞り、具体的な読者を想定します。

2. 内容が自社商品の説明ばかりになっている

ダウンロードした直後から商品紹介が続くと、営業資料と変わらなくなります。

まず読者の課題解決に役立つ情報を提供し、その延長線上でサービスを紹介します。

3. ダウンロードページの情報が不足している

「無料資料はこちら」だけでは、何が書かれているのか分かりません。

対象読者、資料で分かること、目次、ページイメージなどを掲載し、ダウンロードする価値を伝えます。

4. フォームの入力項目が多すぎる

役職、住所、電話番号、従業員数、予算、導入時期などを一度に取得しようとすると、入力途中で離脱される可能性が高まります。

ダウンロード段階で本当に必要な情報を整理し、フォームの負担を抑えます。

5. ダウンロード後に何もしていない

ホワイトペーパーをダウンロードした人の多くは、まだ情報収集段階です。

ダウンロード直後に商談化しなくても、関連情報の提供、メール配信、セミナー案内などを通じて継続的に接点を作ります。

ホワイトペーパー制作の費用相場

ホワイトペーパー制作費用は、原稿を自社で用意するか、デザインだけ外注するか、ランディングページやフォームまで制作するかによって大きく変わります。

実際の費用はページ数、原稿作成の有無、デザイン、フォーム、システム連携などによって変動します。

ホワイトペーパーだけを安く制作しても、ダウンロードされなければリードは獲得できません。

予算を考える際は、資料制作費だけではなく「集客→ランディングページ→フォーム→ダウンロード→商談化」まで含めて考えることが重要です。

ホワイトペーパーは内製と外注のどちらがよい？

自社に業界知識と制作リソースがある場合は、まず内製する方法もあります。

特に専門的なノウハウや顧客事例は、自社スタッフのほうが詳しいことが多いためです。

一方、次のような場合は外部の制作会社へ相談することで進めやすくなります。

• 資料のデザインを整えたい
• ランディングページも必要
• 入力フォームを構築したい
• ダウンロード数を計測したい
• SEOや広告から集客したい
• ダウンロード後の問い合わせ導線も改善したい

最も重要なのは、ホワイトペーパー単体ではなくWebマーケティング全体を設計できるかどうかです。

ホワイトペーパーだけに頼らないリード獲得

ホワイトペーパーには、「資料をダウンロードしなかった訪問者とは接点を持ちにくい」という弱点があります。

そこでファーストネットジャパンでは、ホームページ上でAIが訪問者の質問や課題を整理し、問い合わせにつなげる「AI接客ホームページ」という考え方も提案しています。

従来のチャットボットとの違い

ホワイトペーパーで「情報収集したい層」と接点を作り、AI接客で「その場で相談したい層」への対応を補完することで、サイト訪問者との接点を増やすことが期待できます。

ただしAIを導入するだけで問い合わせが増えるわけではありません。ページ構成、流入キーワード、CTA、フォーム、AIへの情報設定などを含めて設計する必要があります。

ファーストネットジャパンのホワイトペーパー・リード獲得支援

ファーストネットジャパンは、1998年創業・大阪市中央区に拠点を置くWeb制作会社です。

4,000件超の制作実績をもとに、ホームページ制作だけではなく、ランディングページ、入力フォーム、SEO、Webマーケティング、AI接客など、リード獲得につながるWebサイト全体の設計をサポートしています。

ホワイトペーパーについても、資料デザインだけではなく、その資料をどこに掲載し、どのページから誘導し、どのように問い合わせにつなげるかというWeb上の導線まで含めてご相談いただけます。

「ホワイトペーパーを作ったがダウンロードされない」「資料はダウンロードされているが問い合わせにつながらない」「これからリード獲得の仕組みを作りたい」という段階でも構いません。まずはお気軽にご相談ください。

【関連記事】
ランディングページの作り方｜CV率を上げる構成
CTAとは？意味・効果的な作り方をわかりやすく解説
ホームページで売上が上がらない原因と改善方法

よくある質問

Q. ホワイトペーパーとは何ですか？

マーケティングにおけるホワイトペーパーとは、見込み客の課題解決に役立つ情報をまとめ、Webサイトなどから無料で提供する資料です。ダウンロード時に会社名やメールアドレスなどを取得し、BtoBのリード獲得や見込み客育成に活用できます。

Q. ホワイトペーパーは何ページくらいが適切ですか？

固定の正解はありませんが、最初に作成する場合は10〜20ページ程度を一つの目安にすると構成しやすくなります。重要なのはページ数を増やすことではなく、読者の課題を解決するために必要な情報を過不足なくまとめることです。

Q. ホワイトペーパーのタイトルはどう決めればよいですか？

読者が自分向けの資料だと判断できるように、対象読者、具体的な課題、得られる情報や結果を明確にします。数字やチェックリスト、事例、入門ガイドなどの形式を組み合わせると、資料内容を具体的に伝えやすくなります。

Q. ホワイトペーパーの制作費用はいくらですか？

内製であれば主に社内人件費が中心となり、資料デザインのみを外注する場合は数万円〜数十万円程度が一つの目安です。ダウンロード用ランディングページを制作する場合は20万円〜50万円程度が目安ですが、実際の費用は要件によって変動します。

Q. ダウンロードフォームではどんな情報を取得すればよいですか？

会社名、氏名、メールアドレスなど、獲得後のフォローに必要な情報を中心に設定します。入力項目を増やしすぎると離脱につながる可能性があるため、ダウンロード段階で本当に必要な項目に絞ることが重要です。

Q. ホワイトペーパーをダウンロードされても問い合わせにつながらないのはなぜですか？

ダウンロードする人の多くは情報収集段階にいるため、資料を提供するだけでは商談につながらない場合があります。関連情報の提供やメール配信などで継続的に接点を作り、ランディングページ、CTA、フォーム、獲得後のフォローまで一連の導線として改善することが重要です。

まとめ

ホワイトペーパーは、BtoB企業が情報収集段階の見込み客と接点を作るための有効なマーケティング施策です。

成果につなげるには、資料そのものだけではなく、ターゲット設定→テーマ選定→資料制作→ランディングページ→CTA→入力フォーム→ダウンロード→フォロー→商談化まで一貫して設計する必要があります。

すでにホワイトペーパーを公開している場合も、ダウンロード数だけを見るのではなく、LPへの流入、CTAクリック、フォーム完了、問い合わせ、商談化まで確認すると、改善すべきポイントを見つけやすくなります。

ファーストネットジャパンは、1998年創業・4,000件超の制作実績をもとに、ホームページやランディングページの企画・設計・制作から、フォーム構築、SEO、Webマーケティング、公開後の運用改善まで一貫してサポートします。「まだ要件が固まっていない」という段階でも構いません。まずはお気軽にご相談ください。

ホームページの新規制作・リニューアルを検討されていますか？

ファーストネットジャパンでは、1998年の創業から培ってきた知見・経験を基に、ホームページ作成・集客のお手伝いなど総合的にWebのお困りごとをサポートしています。
Webに関することならまずは当社にお問い合わせください。

実績豊富な
ホームページ制作会社なら
こちらをクリック

• #Webマーケティング

この記事の監修者

齊藤 真也

株式会社ファーストネットジャパン 代表取締役

1998 年創業時からアプリ開発・Web マーケティング・フルリモート SES・ホームページ制作・翻訳・グラフィックデザインなど幅広い IT／クリエイティブ領域を手がけ、4,000 件超のプロジェクトを統括。セキュリティ対策・SEO・システム開発から中小企業のWeb戦略支援まで、技術とデザインの両面でクライアントの課題解決を27年以上にわたり支援してきた。
大阪本社・東京オフィスの2拠点体制で、全国の企業のデジタル化をサポート。
高松市出身。座右の銘は「圧倒的努力」。