ホワイトペーパーとは？作り方6ステップ・構成例・制作費用

この記事の監修者

齊藤 真也

株式会社ファーストネットジャパン 代表取締役

1998 年創業時からアプリ開発・Web マーケティング・フルリモート SES・ホームページ制作・翻訳・グラフィックデザインなど幅広い IT／クリエイティブ領域を手がけ、4,000 件超のプロジェクトを統括。セキュリティ対策・SEO・システム開発から中小企業のWeb戦略支援まで、技術とデザインの両面でクライアントの課題解決を27年以上にわたり支援してきた。
大阪本社・東京オフィスの2拠点体制で、全国の企業のデジタル化をサポート。
高松市出身。座右の銘は「圧倒的努力」。

ホワイトペーパーとは、読者の課題解決や意思決定に役立つ情報をまとめた資料です。BtoBマーケティングでは、業務のノウハウ、調査結果、導入事例、チェックリストなどを提供し、見込み客との接点づくりや商談前の情報提供に活用します。

作り方の基本は、「読者を決める→テーマを絞る→構成を作る→原稿を書く→デザインする→公開・計測する」の6ステップです。最初に考えるべきことはページ数ではなく、「誰が、読み終えた後に、何を判断できるようになるか」です。

この記事では、ホワイトペーパーの意味から作り方、企画の記入例、12ページの構成例、タイトル、制作費用、公開後の改善までを解説します。企画例や構成例は本文内で確認できるため、別の資料をダウンロードしなくても検討を進められます。

資料そのものに加え、紹介ページ・入力フォーム・公開後の運用まで設計すると、改善すべき箇所を判断しやすくなります。ファーストネットジャパンでは、資料デザインからランディングページ制作、フォーム構築、Web上の導線改善までご相談いただけます。

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ファーストネットジャパンでは、1998年の創業から培ってきた知見・経験を基に、ホームページ作成・集客のお手伝いなど総合的にWebのお困りごとをサポートしています。
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ホワイトペーパーの企画を1枚にまとめる｜制作前の記入項目

作り方の6ステップへ進む前に、読者の課題と読み終えた後の判断を1枚にまとめます。ページ数やデザインを先に決めると、営業資料を薄く言い換えただけになりやすいためです。以下は初回企画の説明用テンプレートです。

フォーム送信・ファイル閲覧・商談を別に測る

同じ人が何度もダウンロードした場合や、既存顧客が取得した場合もあります。フォーム完了数をそのまま新規リード数とせず、集計単位と重複の扱いを先に決めてください。外部フォームや別ドメインのファイルでは計測が途切れることがあるため、テスト送信と受信、ファイルの閲覧まで確認します。問い合わせ率を改善したい場合は、資料紹介ページの閲覧→フォーム到達→送信完了→適切なフォローの順に、どこが課題かを切り分けます。

制作会社への依頼範囲は資料と公開導線を分ける

企画、取材、原稿、図表、PDFデザインと、紹介ページ、フォーム、メール通知、計測、更新運用を別の項目にします。既存の文章を提供できる場合でも、原稿の確認責任と引用元の利用条件は残ります。FNJのランディングページ制作は20〜50万円が目安ですが、資料制作そのものは内容に応じた個別見積もりです。公開後は資料の更新担当を決め、価格や制度が変わったときにPDFと紹介ページが食い違わないようにします。

ホワイトペーパーとは？営業資料・カタログ・ブログとの違い

ホワイトペーパーは英語で「white paper」と表記し、日本語では「白書」に相当します。ビジネスでは、特定のテーマについて課題や解決策を整理した資料を指します。

例えば、「製品の機能一覧」だけをまとめるのではなく、「その製品が必要になる課題」「選ぶ際の判断基準」「導入前に整理する項目」まで説明するのがホワイトペーパーの考え方です。

営業資料やブログ記事との違いは、ファイル形式よりも、読者に何を提供するかにあります。

ただし、これらの境界は厳密に決まっているわけではありません。サービス資料にも読者向けのノウハウを加えられますし、ブログ記事を再編集してホワイトペーパーにすることもできます。「eBook」という名称でも、同じ目的の資料が提供される場合があります。

PDFや無料ダウンロードは必須条件ではない

PDFは配布方法の一つであり、ホワイトペーパーを定義する条件ではありません。また、フォーム入力を求めずに公開する資料もホワイトペーパーに含まれます。

連絡先の取得を優先するならフォーム経由、広く読んでもらうことを優先するなら入力不要の公開、というように目的から配布方法を決めましょう。すべての情報をフォームの先に隠す必要はありません。

BtoBでの役割は「今すぐ問い合わせない人」との接点づくり

情報収集中の担当者にとっては、「相談する」よりも「判断材料を読む」ほうが取り組みやすい場面があります。ホワイトペーパーは、その段階で必要な知識を提供するための接点です。

ただし、資料を請求した人が全員、購入予定者とは限りません。資料のテーマだけで導入意向を決めつけず、実際の相談内容や検討状況も確認する必要があります。

ホワイトペーパーの種類8つとテーマの具体例

作る資料の種類は、読者の検討段階と、読み終えた後に取ってほしい行動から選びます。以下は企画を考えるための分類と架空のタイトル例です。

初めて作る場合は、既存の知識で具体的に答えられるノウハウ型やチェックリスト型から検討すると、必要な素材を整理しやすくなります。調査型や事例型を選ぶときは、公開できるデータや掲載許可のある事例を先に確認してください。

「幅広い人に読まれるテーマ」だけを基準にせず、読者の課題が自社の支援内容につながるかも確認します。ダウンロード件数が増えても、提供サービスとの接点が薄ければ、その後の提案は難しくなります。

ホワイトペーパーの作り方6ステップ｜企画から公開まで

ここからは、「BtoBサイトの問い合わせ導線チェックガイド」を作る想定で手順を説明します。以下の企画・文章・構成は説明用の架空例であり、実際の制作実績や配布中の資料ではありません。

STEP1：読者と「読んだ後にできること」を決める

「中小企業向け」だけでは、読者の知識や課題が広すぎます。業種・担当業務・検討段階・困りごとを整理し、資料を必要とする場面まで具体化しましょう。

今回の想定は、「サイトへのアクセスはあるものの、問い合わせが増えず、どこから直すべきか判断できないBtoB企業のWeb担当者」です。

読後のゴールは「自社サイトの問題を集客・サービス説明・フォームの3つに分け、最初に見直す箇所を選べること」とします。ここまで決めると、必要な説明と、今回扱わない話題を区別できます。

ホワイトペーパーの目的を社内で共有するときは、「問い合わせを増やす資料」ではなく、「読者が何を判断できる資料なのか」まで一文にしてください。

STEP2：テーマを一つに絞り、企画を言語化する

営業でよく聞かれる質問、既存記事、提案資料、サポート時の説明などから、読者の課題に直接答えられる情報を探します。新しい調査をしなくても、すでにある情報の整理で企画を作れる場合があります。

例えば「Webマーケティング全般」ではなく、「問い合わせ導線の見直し」に絞ります。SEO、広告、採用、ECまで一冊に詰め込むと、資料の約束が曖昧になるためです。

企画段階では、次のような表を埋めてから原稿作成に進みます。

重要なのは、資料の内容と読後の行動がつながっていることです。説明していない別のサービスへ急に誘導せず、本文で扱った課題の解決につながる相談を案内します。

STEP3：各ページの結論を決めてから構成する

最初に目次を作り、その後で各ページに「このページで伝える結論」を一つずつ書きます。見出しだけでなく、結論まで決めると、似た説明の重複や不足を見つけやすくなります。

今回なら、「全ページを直す前に、問い合わせまでのどこで離脱しているかを確認する」が最初の結論です。続いて、集客、サービス説明、CTA、フォームの確認方法へ展開します。

構成案の段階で担当者の確認を受け、対象読者・主張・公開できる情報をそろえておきましょう。デザイン完成後にテーマを変更するより、手戻りを抑えられます。

STEP4：本文は「結論・理由・具体例・行動」で書く

ホワイトペーパーの書き方では、抽象的な説明を、読者が実行できる指示へ変えることが重要です。各ページを「結論→理由→具体例→次にすること」の順にすると整理しやすくなります。

例えば、「入力しやすいフォームにしましょう」だけでは、どこを変えればよいか分かりません。

改善前の文章例：
フォームは分かりやすく、使いやすいものにすることが重要です。ユーザーの負担を減らして、問い合わせを増やしましょう。

改善後の文章例：
フォームの各項目に「初回対応に必要」「後から確認できる」の印を付けてください。後から確認できる項目は、必須入力を外せないか検討します。続いてスマートフォンから送信し、入力エラーの位置と直し方が分かるか、送信後に受付完了を確認できるかを点検します。

後者は、確認対象と判断方法が明確です。文字数を増やすよりも、「何を見て、どう判断し、何をするか」を補うほうが、実務で使える資料になります。

数値や導入効果を記載する場合は、集計条件、期間、出典を確認します。架空の例は例と明示し、実績のように見せないでください。

STEP5：デザインは情報の優先順位から整える

各ページの見出し・結論・図表・補足を分け、最も伝えたい内容が先に目に入るよう配置します。文字を小さくして一枚に収めるのではなく、説明を減らすかページを分けることを検討しましょう。

比較項目は表に、工程は順序が分かる配置に、判断項目はチェックリストにすると、文章だけの場合と異なる読み方ができます。装飾を増やすことより、情報の関係を整理することを優先します。

作成ツールは、社内で更新できるものを選んで構いません。既存のスライド作成ソフトなどを使い、フォント、見出し位置、余白、色の使い方を統一します。

PDFに書き出した後は、文字の欠け、図表の読みにくさ、リンク先、スマートフォンでの拡大・閲覧を確認します。編集用データと配布用PDFを分け、改訂日も残しておくと更新しやすくなります。

STEP6：公開ページ・フォーム・計測を用意する

連絡先を取得する形で公開する場合は、「資料紹介ページ→入力フォーム→受付完了→資料の受け取り」までを確認します。資料制作の担当者とWeb担当者が別の場合も、この流れを共有してください。

資料紹介ページには、対象読者、分かること、目次、実際のページ見本、受け取り方を掲載します。「無料資料はこちら」だけでなく、入力する前に内容を判断できる説明が必要です。

公開前は、正常な送信だけでなく、入力漏れ、送信エラー、二重送信、メールの未着、期限切れのリンクも想定して点検します。計測については、クリックしただけなのか、申し込みが完了したのかを区別できる設計にします。

ホワイトペーパーの構成例｜12ページに何を書くか

前述の架空企画を、12ページに落とし込むと次のようになります。目次の名前だけでなく、各ページに載せる内容まで決めるのがポイントです。

この構成を別のテーマへ応用する場合は、4〜7ページの確認項目を差し替えます。例えば受発注業務なら、入力、承認、在庫確認、請求処理といった業務工程に置き換えられます。

自社サービスの紹介は、読者が「ここから先は専門家に相談したい」と判断する場面へつなげます。会社紹介を先に長く置くよりも、資料の目的と支援内容の関係を分かりやすくする設計です。

資料の内容が決まっている場合は、次に「どのページで紹介し、どのように申し込んでもらうか」を整理しましょう。ランディングページやフォームの設計から相談することもできます。

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ページ数・タイトル・文章量を決めるポイント

ページ数は10〜20ページを絶対条件にしない

ホワイトペーパーに決められたページ数はありません。10〜20ページは企画時のたたき台にはなりますが、その範囲に収めること自体が目的ではありません。

短いチェックリストなら数ページでも成立します。一方、調査方法や複数の分析結果を説明する資料では、20ページを超える場合もあります。先に必要な説明を決め、読みやすく配置した結果としてページ数を調整してください。

この記事の12ページ案も、一つの設計例です。事例がなければ架空の実績を追加するのではなく、判断手順や確認項目を詳しくするなど、公開できる情報で構成します。

タイトルは「対象・課題・得られる情報」を具体的にする

タイトルは、読者が自分に必要な資料かを判断する材料です。「完全版」「必見」などの言葉を加える前に、対象読者と内容が分かるかを確認しましょう。

これらはすべて架空の例です。数字を入れる場合は実際の掲載項目数と一致させ、読めば必ず売上や成約率が上がるような約束は避けます。資料名、表紙、紹介ページ、CTAの表現もそろえてください。

一ページの文章量は、図表と読み方から調整する

文字数に一律の正解はありません。結論、説明、図表、注記を置いた後で、読むために無理な縮小が必要にならないかを確認します。

一枚に複数の結論が入っているときはページを分け、同じ説明が続くときは統合します。ページ数を増やすことでも、文字を減らすことでもなく、読者が判断に必要な情報を取り出せることを基準にしましょう。

ホワイトペーパー制作の費用と期間｜資料とWebページを分けて考える

制作費を検討するときは、資料の企画・原稿・デザインと、ダウンロード用ページ・フォーム・計測を分けます。「ホワイトペーパー一式」という見積もりでも、含まれる作業が同じとは限りません。

ランディングページの金額は、資料制作から顧客管理システム連携までをすべて含む一律料金ではありません。必要な機能、ページ規模、既存サイトの構成などにより変動します。

内製も「無料」ではなく、作業時間を見積もる

例えば、企画4時間、構成4時間、執筆8時間、デザイン6時間、確認2時間の合計24時間を使い、社内の時間単価を3,000円と仮定すると、人件費相当額は72,000円です。

これは計算方法を示す仮定であり、標準工数や市場相場ではありません。自社で見積もる際は、調査、社内調整、修正、Webページへの掲載作業も含めてください。

予算を抑えるには、専門情報の整理を自社で行い、デザインやWeb実装だけを依頼する方法もあります。外注費だけでなく、自社の作業負担と公開後に更新できるかまで比較しましょう。

制作期間は、作業と社内確認を分けて計画する

既存情報を使って12ページの資料を作る場合、次のように作業を10営業日に仮配分できます。これは工程を整理するための例であり、一般的な標準納期やFNJの納期保証ではありません。

取材日程、調査データの取得、法務・広報などの社内確認、新規フォームの開発が必要なら、その期間を別に確保します。公開予定日だけを決めず、誰がいつ確認するかを先に決めることが大切です。

ホワイトペーパーをリード獲得につなげる公開・運用方法

関連する記事やサービスページから案内する

完成した資料を、サイトの資料一覧に置くだけで終わらせないようにします。読者がそのテーマを必要としているページから、自然に案内することが重要です。

例えば問い合わせ導線の資料なら、フォーム改善やサイト集客の記事との接点があります。一方、関連性の薄い記事へ同じバナーを並べても、資料を必要とする理由が伝わりにくくなります。

「いま読んでいる内容を実務で確認するには、この資料が役立つ」という関係を、CTAの前の一文で説明してください。

紹介ページでは、資料の中身を判断できる情報を見せる

表紙画像だけでなく、対象読者、解決する課題、目次、ページ見本を掲載します。実際の資料にないメリットを付け足したり、内容が古いまま新しい資料のように案内したりしないよう注意しましょう。

また、申し込み後にメールで届くのか、その場で取得できるのかを明記します。入力項目については、初回対応に必要な情報と後から確認できる情報を分け、取得目的も分かるようにします。

電話番号などの項目を必須にするかは、営業上の必要性と読者の負担を合わせて判断します。項目数だけでなく、「なぜ必要なのかが理解できるか」も確認してください。

ダウンロード後は、検討状況に合う情報を届ける

資料請求直後には、まず資料を確実に受け取れるように案内します。その後の連絡は、本人が示した相談意向や連絡方法に合わせて進めましょう。

情報収集中の担当者には関連するノウハウ、比較検討中なら選定基準や対応範囲、相談希望があれば具体的なヒアリングというように、次の情報を変えます。ダウンロードした事実だけで、すぐに商談を希望していると決めつけないことが大切です。

FNJの運用ルール：資料・流入記事・商談を分けて把握する

ファーストネットジャパンのホワイトペーパー施策では、記事の検索意図と資料の内容が合う場合に案内し、希望資料と流入元の記事を顧客管理につなぐ設計をしています。

確認する対象も、CTAのクリック、資料請求ページへの到達、フォーム送信、ダウンロード後の問い合わせ・商談に分けています。資料の請求件数だけを増やすのではなく、どの記事と資料が次の相談につながったかを判断するためです。

これから運用を始める場合も、最初から大規模な仕組みを用意する必要はありません。まずは資料名、流入元、対応状況を整理し、記録できる範囲から始めます。

効果測定のKPI｜ダウンロード数・リード数・商談数を混同しない

「ホワイトペーパーの成果」を一つの数字だけで判断すると、改善する場所を見誤ります。資料を見つけた段階、請求した段階、実際の営業につながった段階を分けて確認しましょう。

割合を計算するときは分母と集計条件をそろえる

例えば資料紹介ページの1,000セッションのうち、30セッションで資料請求が完了したなら、申込完了セッション率は3％です。同一セッション内で複数回送信しても、ここでは一回として扱います。

また、新規の有効リード30件のうち、決めた確認期間内に3件が商談へ進んだなら、その集団の商談化率は10％です。これらは説明用の仮定値であり、業界平均やFNJの実績ではありません。

「今月の商談数÷今月のダウンロード数」では、先月以前に獲得したリードの商談が混ざることがあります。資料を請求した時期と、その後の対応期間をそろえると、比較しやすくなります。

GA4のfile_downloadは、ファイルを読んだ証明ではない

GA4の拡張計測機能にあるfile_downloadは、対象のファイル拡張子へのリンクがクリックされた際に記録されるイベントです。ファイルの保存完了や資料の読了を直接示すものではありません。

フォームによるリード獲得は、受付が正常に完了したタイミングでgenerate_leadなどを送信する設計を検討します。generate_leadは、フォームを置くだけで自動的に収集されるイベントではなく、別途設定が必要です。

自動計測のform_submitを使う場合も、自社フォームの動作と照合します。正常な送信、入力エラー、二重送信をテストし、管理側の受付件数と大きくずれていないか確認してください。

参考：Google アナリティクス：拡張計測機能イベント／Google アナリティクス：generate_leadの仕様

ホワイトペーパーで成果が出ないときの改善順序

成果が出ない原因を、資料のデザインだけで判断しないようにします。まずどの段階で止まっているのかを確認し、その段階の問題から対応しましょう。

例えば、フォームの送信ボタンが操作できない状態で表紙の色を変えても、申し込みの問題は解消しません。逆に、紹介ページに訪問者がいない状態では、フォームだけを調整しても十分な検証ができません。

Web制作・運用では、受付に関わる不具合を先に解消し、その後に内容の不足、導線、表現を確認する順序をおすすめします。小さなアクセス数で頻繁にすべてを変更するよりも、仮説と変更点を記録して比較してください。

ホワイトペーパーのデザイン・公開導線はファーストネットジャパンへ

ファーストネットジャパンは、1998年創業・大阪市中央区に拠点を置くWeb制作会社です。4,000件超の制作実績をもとに、企画・設計・制作から公開後の運用改善まで一貫してサポートします。

ホワイトペーパーを活用する際は、資料のデザイン、紹介用ランディングページ、入力フォーム、既存サイトからの誘導、公開後の計測・改善まで、必要な範囲を整理してご提案します。

「原稿は社内で用意するのでデザインを相談したい」「PDFはあるが掲載ページがない」「資料請求を問い合わせにつなげたい」といった、部分的な課題からでもご相談いただけます。原稿作成、調査、システム連携などが必要な場合は、対応範囲と費用を個別に確認します。

まだ要件が固まっていない段階でも構いません。現在ある資料、想定する読者、公開先のサイトをもとに、何から整えるべきか一緒に検討します。まずはお気軽にご相談ください。

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よくある質問

Q. ホワイトペーパーとは何ですか？

ホワイトペーパーとは、読者の課題解決や意思決定に役立つ情報をまとめた資料です。BtoBマーケティングでは、ノウハウ、調査結果、導入事例、チェックリストなどを通じて、見込み客との接点づくりや比較検討の支援に活用します。PDF形式やフォーム入力は必須条件ではありません。

Q. ホワイトペーパーと営業資料・カタログの違いは何ですか？

ホワイトペーパーは読者の課題や判断基準を中心に情報を整理し、営業資料・カタログは自社の商品やサービスの機能、仕様、価格などを中心に説明します。ただし境界は厳密ではなく、資料の名称よりも、誰に何を提供する内容なのかが重要です。

Q. ホワイトペーパーはどのような手順で作りますか？

読者を決める、テーマを絞る、構成を作る、原稿を書く、デザインする、公開・計測する、という6ステップで進めます。最初に読後のゴールを決め、各ページの結論を整理してから原稿を作ると、内容の重複や不足を確認しやすくなります。

Q. ホワイトペーパーは何ページが適切ですか？

決まったページ数はありません。10〜20ページを企画のたたき台にする方法はありますが、短いチェックリストなら数ページ、詳しい調査資料なら20ページを超える場合もあります。ページ数よりも、読者の判断に必要な情報が過不足なく含まれていることを優先します。

Q. ホワイトペーパーの制作費用はいくらですか？

資料制作費は、ページ数、原稿の有無、図表、取材・調査、修正範囲などによる個別見積もりです。内製の場合も社内人件費やツール費用がかかります。FNJのダウンロード用ランディングページ制作は20万〜50万円が目安で、資料制作費とは分けて考えます。実際の費用は要件と規模により変動します。

Q. ダウンロードされても問い合わせにつながらないのはなぜですか？

読者が情報収集段階にいる、資料のテーマとサービスの対象が合っていない、相談への案内やフォローが不足している、といった可能性があります。ファイルリンクのクリック、新規リード、商談を分けて確認し、検討状況に合う情報提供と導線改善を進めます。

まとめ

ホワイトペーパーは、読者に判断材料を提供し、見込み客との接点を作るための資料です。最初に「誰が、何を判断できるようになるか」を決め、テーマ、構成、原稿、デザインを一貫させることが重要です。

初めて作る場合は、本文の企画記入例と12ページの構成例をたたき台にして、自社で公開できる情報を整理してください。ページ数や装飾を増やすよりも、具体的な手順、判断基準、チェック項目を明確にしましょう。

公開後は、資料請求、ファイルリンクのクリック、新規リード、商談を分けて確認します。成果が出ないときは、資料だけでなく、紹介ページ、フォーム、獲得後の対応まで含めて見直すことが大切です。

ファーストネットジャパンでは、ホワイトペーパーのデザインからランディングページ・フォームの制作、公開後の運用改善まで、必要な範囲を整理してサポートします。まずはお気軽にご相談ください。

ホームページの新規制作・リニューアルを検討されていますか？

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1998 年創業時からアプリ開発・Web マーケティング・フルリモート SES・ホームページ制作・翻訳・グラフィックデザインなど幅広い IT／クリエイティブ領域を手がけ、4,000 件超のプロジェクトを統括。セキュリティ対策・SEO・システム開発から中小企業のWeb戦略支援まで、技術とデザインの両面でクライアントの課題解決を27年以上にわたり支援してきた。
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